Capacitación y Asesoría en Comercio Exterior
» MERCADOS INTERNACIONALES » Conceptos de Marketing Internacional


CONCEPTOS MARKETING

Conceptos generales


Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing».
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
El concepto de mercado es tan antiguo como la economía misma y su connotación ha tenido muchas variaciones a lo largo de la historia, desde los antiguos sitios de concurrencia de intercambio comercial del mundo antiguo la concepto de e-marketing que se maneja hoy en día debido a la evolución de las tecnologías de la información.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados para cualquier organización y ente económico que pretenda lucrarse a través de la comercialización de productos o servicios.. Basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Para profundizar sobre el conocimiento del marketing, se incluye una división dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.
Una definición básica de lo que es marketing entonces sería:
Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad.

El marketing satisface las necesidades mediante el intercambio

Procedimiento

  1. Necesidad
  2. Deseo
  3. Demanda
  4. Producto
  5. Valor /satisfacción
  6. Intercambio/transacción
  7. Mercado

¿Entonces que es una necesidad?
Un estado de existencia de una carencia definida
Las necesidades definidas por A Maslow
Pirámide de Maslow

Según Abraham Maslow, todas las necesidades del ser humano están jerarquizadas de forma tal, que se van cubriendo desde aquellas orientadas hacia la supervivencia, hacia las que se orientan hacia el desarrollo.
A medida que uno va satisfaciendo las necesidades de un nivel inferior, como muestra la pirámide, la persona aspira a satisfacer las necesidades del nivel superior. Las necesidades que se han de satisfacer son según su importancia, las fisiológicas, las de seguridad, las sociales o de pertenencia, las de estima y finalmente las de autorrealización.
A partir de este modelo, uno puede comprender las necesidades de aquellos que lo rodean, y de esta manera enfocarse uno a tratar de satisfacer o complacer dichas necesidades, con el fin de cumplir las propias, o llegar a un buen acuerdo a través de la negociación.
¿Y que es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.
¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por el poder de compra ($$$)
¿Qué es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo que podrían satisfacer un uso o una necesidad. Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones e ideas.
El marketing se puede aplicar en casi todo el contexto.
¿Qué es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto y lo que él considera son los costos de obtenerlo. Es pues un concepto que nace de la percepción
¿Qué es la satisfacción?
Es el grado en el que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas.
Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho
Si el desempeño iguala sus expectativas: satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho
La satisfacción crea un alto nivel de lealtad
Clientes altamente satisfechos compran de manera permanente, no se ven afectados por variaciones de precios y por lo general recomiendan el producto.
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Así las personas se pueden concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio de lo que mejor producen otras.
¿Qué es una transacción?
Es un intercambio entre dos partes, en el que por lo menos intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un lugar previamente acordado.
¿Que es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

http://image.slidesharecdn.com/fundamentosdemarketing-090428091955-phpapp02/95/slide-16-728.jpg?1306236995

Clases de Marketing

Marketing operativo
El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.
Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:
1) Elaboración de las políticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades:
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.
2) Desarrollo de productos
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no solo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.
Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos.
En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a ser tangibles incorporando elementos físicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.
La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la dirección comercial.
Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
3) Formulación y definición de precios
La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.
Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al mismo.
La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios en función de:
A) La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas.
B) El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o la hora.
C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.
Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo.
La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La dirección comercial tomar decisiones con respecto a los márgenes y las políticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.
4) Canales de distribución
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política de distribución.
Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución.
El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios de transporte. Las decisiones en esta área toman en consideración los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio al cliente establecida.
De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los tiempos de entrega.
4) Promoción
Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta.
Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales adecuadas.
Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.
La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera.
La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación, realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las campañas publicitarias.
La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores.
Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la comunicación con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituye áreas de gestión de las relaciones públicas.
Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución, motivación y control.
Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias.
La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del marketing-mix es un aspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas sostenibles.

Marketing estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, basándose para ello en las respuestas que se ofrezcan a las demandas del mercado, ya se ha dicho que el entorno en el que se posiciona cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de su capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a la empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en su beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables de la matriz DOFA, no sólo de la empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

 

http://image.slidesharecdn.com/fundamentosdemarketing-090428091955-phpapp02/95/slide-17-728.jpg?1306236995

Marketing doméstico
Las operaciones están dirigidas hacia un mercado único. Un mercado interno también se le conoce como el comercio doméstico. En el comercio interno, la empresa se enfrenta a un único conjunto de cuestiones de competencia, económicos y de mercado y, esencialmente, debe tratar con un único conjunto de clientes, aunque la empresa puede tener varios segmentos en un mercado.
Existen ciertas limitaciones al competir en un mercado interno, muchos de los cuales alientan a las empresas expandirse en el extranjero. Las razones principales por las que una empresa que deciden expandirse en el extranjero se ha reducido a un tamaño limitado del mercado y un crecimiento limitado en el mercado interno.
Marketing multinacional
Es resultado del desarrollo multinacional de las empresas. Se encarga de desarrollar las estrategias enfocadas a cada país donde se ha instalado la empresa multinacional, teniendo en cuenta los aspectos políticos, legales, demográficos y culturales del país en cuestión.
Marketing Global
Las empresas con operaciones internacionales consideran que las oportunidades para hacer uso de las economías a escala e incrementar su competitividad, son más grandes si se pueden manejar para integrar y crear estratégicas de mercadotecnia global.
Evolución del marketing global

  1. Un país
  2. Mercados Bilaterales
  3. Mercados regionales
  4. Mercados globales

Marketing internacional
Es el desempeño de la actividad de negocios diseñada para planear el precio de venta y la promoción de los productos y servicios de la empresa frente a los consumidores o usuarios en más de un país , por medio de canales de distribución apropiados, con el fin de obtener utilidades.
Marketing internacional no es lo mismo que vender el producto simplemente a varios países.  Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingüística, los ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan.   Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muy importante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.
Etapas del marketing internacional

  1. Orientación de la extensión del mercado doméstico: La empresa domestica busca extender la venta de sus productos a los mercados extranjeros.

Para lograrlo debe llevar a cabo varias acciones y apoyarse en lo que se conoce como marketing internacional, pero su prioridad esta en el mercado doméstico y considera las ventas extranjeras como extensión beneficiosa de la operación de dicho mercado.

  1. Orientación de mercados multidómesticos: Las empresas con esta orientación diseñan una estrategia de marketing distinta para cada país y son conocidas como empresas multinacionales.

Orientación del marketing global: La actividad del marketing es a nivel global, segmentando el mundo como si fuera un mercado e identificando a los consumidores con necesidades y deseos similares  


TEXTO DESTACADO      


  • • El marketing identifica las necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del valor identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuales segmentos podemos atender mejor; además diseña y promueve los servicios apropiados.


ACERCA DE NOSOTROS
Quienes Somos
Contáctenos
Nos encontramos ubicados en
Bogotá - Colombia
SIGUENOS EN: