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DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA EXPORTACIÓN

¿Qué es un producto?

El concepto de producto es la base para cualquier elaboración científica que se pretenda hacer en marketing. En una concepción amplia, producto constituye todo lo que contribuye a la satisfacción de una necesidad.

El producto es el resultado de toda la acción del sistema, es decir, la empresa con todas sus unidades productivas y estratégicas y el staff de participantes (proveedores, distribuidores, intermediarios,contratistas, transporte etc.); y no consiste en la fabricación únicamente sino que se mide hasta que es consumido y ha satisfecho las necesidades del consumidor. Aún en este punto se incluyen aspectos de servicios posteriores a la venta y el consumo, sobre todo en productos con una vida útil prolongada.

Requerimientos del producto

Un producto requiere cumplir con una serie de requisitos que se pueden traducir en:

  1. El producto

 

-Color
-Gusto
-Dimensiones
-Diseño y estilo
-Materiales de fabricación
-Características
-Especificaciones técnicas
-Razones para su uso
-Formas de uso
-Condiciones de uso

  1. Embalaje de expedición

 

-Métodos de transporte
-Requisitos de protección
-Métodos de manipulación
-Condiciones de almacenamiento
-Requisitos de comercialización

  1. Envase de los productos industriales

 

-Condiciones de almacenamiento
-Requisitos de identificación
-Manera en que las mercancías se sacan del envase
-Requisitos sobre nueva utilización, devolución o despacho

  1. Envase destinado al consumidor

-Requisitos de protección: almacenamiento, y manipulación, condiciones existentes en el almacén
-Requisitos de información: reglamentos de etiquetado, idioma, conocimientos del producto por parte del consumidor
-Requisitos de comercialización: condiciones de exposición; preferencias de tamaño y forma; impresiones que se desea captar; impresiones y percepciones del consumidor producidas por nombres comerciales, colores, símbolos, logos etc.
-Requisitos legales: etiquetado, pesos y medidas, materiales, condiciones de entrada, impuestos, aduanas, medidas arancelarias y para-arancelarias

Con base en estos requerimientos se podría pensar que la definición de producto es bastante global puesto que implica muchas fases de desarrollo de todo un proyecto de índole comercial, sin embargo el producto se debe definir de acuerdo a lo que el consumidor percibe físicamente. La definición de producto se restringe entonces a tres aspectos:

  1. El producto físico
  2. El envase (incluyendo la marca)
  3. Auxiliares (garantías, instrucciones de uso, repuestos, accesorios etc.)

 

Desarrollo de productos para mercados exteriores

En el caso de las empresas de comercio exterior, la política de desarrollo de producto debe estar integrada en función de la formulación de la estrategia de marketing internacional. El diseño y desarrollo de productos de exportación debe estar ligada a los objetivos de internacionalización de la empresa.

Dentro de la estrategia internacional de producto, se destacan varias alternativas: Mantenimiento de la línea de productos, incorporación de nuevos productos, modificación de las características de los productos, búsqueda de nuevos usos del producto o la eliminación de productos existentes. Todo en función de los requerimientos de los nuevos mercados, nuevos clientes y nuevos consumidores a los que se pretende acceder.

  1. Mantenimiento de la línea de productos

 

Es una política extrema de estandarización de producto. La llevarán a cabo empresas que debido a falta de recursos o de infraestructura no pueden adaptar el producto a los mercados externos o bien aquellas que consideran innecesaria la adaptación del producto. Esta alternativa no es recomendable en el primer caso; tampoco existen muchas empresas que puedan considerar innecesaria la adaptación del producto. Aunque sean marcas de reconocimiento mundial, siempre se va a requerir pequeñas adaptaciones ya no intrínsecas del producto sino en sus sistemas de empaque y de embalaje o etiquetado en muchos casos.

  1. Incorporación de productos nuevos

El punto de partida en el desarrollo de productos está en las necesidades y demandas de los consumidores o clientes potenciales. La estrategia global podría ser el desarrollo de un producto válido para todos los mercados; un producto con distintas modificaciones según el mercado al que vaya dirigido; o de productos diferenciados para determinados mercados. En cualquiera de los casos de desarrollo de un producto internacional debe realizarse a través de una serie de fases entre las que se incluyen la generación y el filtrado de ideas, el test del prototipo, el análisis del negocio, el desarrollo y el test del producto y el lanzamiento internacional del producto.

Generación de ideas

Para la primera fase de generación de ideas existen distintas fuentes potenciales como son los agentes, distribuidores, licenciatarios, socios en alianzas estratégicas, personal de sucursales de la empresa en otros países, etc.., que a su vez basarán sus ideas en las necesidades, demandas y gustos de los consumidores y clientes de los distintos mercados.

También se pueden considerar como fuentes de ideas, la competencia, nuevas patentes surgidas en mercados exteriores, revistas, publicaciones técnicas, informes de centros de investigación, congresos, seminarios, etc., Sin embargo, hay que tener muy en cuenta que las ideas sobre un nuevo producto debe ajustarse siempre a demandas y necesidades de los mercados o bien pueden ser productos muy innovadores con capacidad de crear su propia demanda y atraer nuevos consumidores.

Filtro de ideas

En la etapa de filtro de ideas la empresa debe asegurarse que una mala idea no pase a la siguiente fase y también de que una buena idea no sea rechazada. El objetivo de esta fase es seleccionar las ideas que una vez desarrolladas en etapas siguientes den lugar a los mejores productos, aquellos que aporten el mayor beneficio posible a la empresa y los consumidores. Este es el objetivo final, que debe estar en función de otra serie de variables, posiblemente distintas según la etapa de crecimiento o el momento en el que esté la empresa. Deben establecerse criterios para llevar a cabo el filtro de ideas.

Test de prototipo

Una vez que la idea del nuevo producto ha sido aprobada, la siguiente fase consiste en realizar el test de prototipo, previo al desarrollo a gran escala del producto. A nivel de mercados internacionales esta fase se torna más compleja ya que las demandas de los consumidores potenciales y los distintos escenarios de venta son mucho más variados que a nivel nacional. Para una mayor practicidad para la empresa internacional, es importante llevar a cabo el test en un número determinado de mercados en función de los aspectos más llamativos y relevantes del producto en cuestión

 

Análisis del negocio

Una vez que se tienen los resultados del test de prototipo, la siguiente fase consiste en el análisis del negocio para evaluar el rendimiento esperado del producto. Este análisis debe ir de la mano con una estrategia preliminar de marketing y un análisis de costo/beneficio previsible.

Desarrollo

Consiste en convertir el prototipo en un producto final. Las distintas características que ha de reunir el producto deberán recoger las demandas y necesidades detectadas en los distintos mercados donde opera o pretende operar la empresa. Esta fase puede llegar a ser muy larga en los casos de desarrollo de productos innovadores, cuando el lanzamiento se realiza a nivel internacional.

Test de producto

Antes del lanzamiento final, es necesario analizar la acogida del producto a nivel internacional y para ello hay que realizar un test de producto. En esta fase se suelen incluir otras variables del marketing mix que acompañan al producto, con el objetivo de prever la reacción del cliente o consumidor final.

Lanzamiento internacional del producto

En esta última etapa, la empresa determinará los mercados en que lanzará el producto, el momento más apropiado y la estrategia más adecuada. La velocidad con que se desarrolle esta etapa dependerá de la naturaleza del producto, el grado de adaptación necesario, las características de los distintos mercados, estrategia global de la empresa y la capacidad de su organización para establecer nuevas políticas de marketing. La posible respuesta o reacción de la competencia también afectará la marcha del proceso..



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