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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El mercado nunca había sido tan variable, tan veloz, ni tan competido, pero así mismo el empresario nunca antes había contado con tantas posibilidades para recolectar información, sintetizarla, analizarla y moverse al ritmo de las tendencias. Hoy en día la oferta debe adecuarse a la demanda, antes de que ésta aparezca, y eso hace que sea muy importante para los empresarios poder aproximarse al conocimiento del mercado.

La investigación es una herramienta fundamental para el conocimiento del mercado, es además el mejor punto de partida para desarrollar la cultura de la información en una empresa. Este ejercicio aplica para empresas tanto de bienes como de servicios.

La investigación de mercados en el comercio internacional, es un recurso vital para la empresa sin importar su tamaño, ni sus objetivos a la hora de procurar por un proceso de internacionalización. Es una actividad ardua, compleja y representa costos, pero a su vez, supone un ahorro significativo para la empresa exportadora o importadora según sea el caso. En las empresas multinacionales y transnacionales, debido a su gran capacidad financiera se suelen contratar servicios de consultoría en empresas especializadas en la investigación de mercados. Estos estudios están asociados a grandes proyectos que buscan posicionar nuevos productos en mercados donde la marca es conocida o estudios donde lo que se pretende es tomar un gran porcentaje de participación en un mercado específico.

Por su parte, las pequeñas y medianas empresas cuyos objetivos y metas son diferentes, aquellas en las que la etapa en la que se encuentran dentro del proceso de internacionalización es en las fases inciales, así como las PYMES que se inician en su periplo por mercados externos, no suelen disponer del músculo financiero para contratar los servicios especializados de consultoría por ende deberán utilizar otro tipo de recursos para identificar los mercados y sus oportunidades a través de otros medios.

Este proceso comienza con la investigación y detección de necesidades que conlleven al desarrollo de productos adecuados para exportación. Una vez que se ha identificado claramente los principales elementos de los productos a exportar, el paso a seguir es la selección específica de la plaza o el mercado, y a dónde existe algún interés en  exportar y comercializar los productos; la palabra mercado puede tener un gran número de significados, dependiendo del contexto en que se desenvuelvan las negociaciones.

 

¿Qué es Mercado?


Es el conjunto total de personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición y la voluntad de gastarlo para satisfacer esas necesidades específicas.

Hay muchos factores que inciden en la elección del mercado de exportación deseado, entre ellos se pueden mencionar el tipo de producto, las metas particulares de la compañía, la capacidad de pago de la empresa extranjera, el nivel de riesgo país de la plaza seleccionada, el gusto por el producto que se vende; la capacidad de producción de la propia empresa, la capacidad de adaptar el producto, ya sea de forma obligatoria y discrecional, cruzar la oferta vs la demanda internacional, las ventajas que se tienen sobre otros mercados o competidores, como puede ser la cercanía con el país, la diferenciación de productos o la propia innovación, los tratados comerciales, etc.

Un estudio de mercado permitirá conocer el perfil de los países seleccionados, para analizar si el producto cumple con las necesidades del mercado meta; así como los riesgos y costos a asumir para que el producto llegue en condiciones óptimas y competitivas.
Las variables a considerar para el estudio de mercado, entre otras, son:

  1. Cifras estadísticas del comportamiento del comercio de los países de interés con el país exportador
  2. Tratados de libre comercio y acuerdos comerciales celebrados con esos países
  3. Prácticas y costumbres comerciales
  4. Clima, topografía y orografía
  5. Idioma, religión, moneda y población
  6. Comunicaciones y medios de transportes
  7. Situación política, económica y social
  8. Competencia nacional y extranjera
  9. Clientes potenciales
  10. Diferencias entre precios locales
  11. Competencia, respecto de la empresa exportadora
  12. Legislación comercial
  13. Formas de pago (cheques, giro bancario, orden de pago o cobranza bancaria internacional, o créditos documentarios, cartas de crédito)
  14. Productos y servicios similares a los que se pretende exportar
  15. Regulaciones arancelarias, no arancelarias y trámites aduaneros

Elementos de la investigación

El entorno

  1. Los entornos económicos: variables como el nivel de renta, el PIB, PIB per cápita, Producto Nacional Bruto, tasas de interés, factores demográficos, tasa de desempleo, el consumo del producto o servicio en cada mercado, las infraestructuras y el grado de inversión etc.
  2. Los entornos culturales: Se deben analizar aspectos como idioma, condiciones de uso, estética, nivel de alfabetismo o educativo, comportamientos de compra y consumo, ética y valores, creencias religiosas etc.
  3. Los entornos legales: Licencias, aranceles, contingentes, impuestos, controles administrativos en los pasos de frontera y los lugares de arribo, barreras técnicas, medidas de control cambiario etc.
  4. Los entornos políticos: Riesgo político, situación política desfavorable a la inversión extranjera, oposición a la importación de productos foráneos, proteccionismo a la industria nacional, etc.
  5. Los entornos competitivos: alta participación de empresas extranjeras, productos similares, productos sustitutos, todo aspecto relacionado con la competencia internacional.

La demanda

  1. Aspectos cuantitativos: un análisis de la demanda o consumo aparente por regiones, áreas geográficas o núcleos urbanos más importantes, demanda por habitante y por año, niveles de ingreso y gasto familiar.
  2. Aspectos cualitativos: tipología de comprador, comportamientos del consumidor ante las distintas opciones ofrecidas, segmentación de mercado, segmentos objetivos, identificación del consumidor con el país de origen del producto, con la marca, con el empaque.

La oferta

Estructura, situación y perspectivas de la industria local, principales fabricantes nacionales (cantidades, valor de la producción y localización geográfica), volumen, origen y cuota del mercado que representan las importaciones, principales proveedores y fabricantes extranjeros,(empresas y marcas presentes en el mercado, formas de implantación, características comunes de los productos que se ofrecen), segmentos de mercado cubiertos por los competidores nacionales y extranjeros, cuotas de mercado y zonas geográficas dominadas por cada competidor.

Precios y márgenes comerciales

Estructura de costos de operación, producción y logística de entrada y salida, costos de transporte, almacenamiento y DFI (crear hipervínculo que direccione a la página logística internacional-costos y operaciones), márgenes comerciales según distintas posiciones en los canales de distribución, banda de fluctuación de precios, precios de la competencia.


Canales de comercialización

Organización de los sistemas de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios, descripción de cada categoría según la gama de productos ofrecidos, así como el porcentaje de los importados, nivel de especialización, desarrollo de técnicas de gestión y de venta, métodos comerciales propios de cada intermediario, principales importadores y distribuidores regionales, exigencias y prácticas en materia de exclusividad. Para bienes de capital y proyectos industriales que tengan una demanda institucional habrà que analizar  el sistema de compra por parte de la administración, principales sistemas de promoción y comunicación con el mercado y su costo, presentación del producto etc.      

Métodos de investigación

  1. Investigación de Gabinete: obtención, análisis y selección de toda la información secundaria posible a través de internet y publicaciones oficiales y privadas
  2. Investigación de campo: Obtención de información primaria a través de agentes y compradores que intervienen en el mercado

Fuentes de información

Internet ha alcanzado un punto muy alto en su consideración como principal fuente de información para los profesionales del comercio y los negocios internacionales y para los gerentes de comercio internacional de las empresas. También existen otras fuentes importantes como empresas de consultoría, agentes de aduanas y de tránsito internacional, cámaras de comercio bilaterales, sociedades de comercialización internacional, entidades oficiales de promoción al comercio exterior como PRO COLOMBIA, BANCOLDEX y las cámaras de comercio regionales y fuentes primarias que brindan información de sectores específicos como clústeres empresariales y consorcios, agentes intermediarios y oficinas de representación en el exterior.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Etapas

Una investigación de mercados internacionales debe ser muy detallada y en muchas ocasiones resulta muy costosa; además precisa la utilización de personal especializado o de agencias o empresas extranjeras dedicadas a la investigación. Sin embargo muchas de estas investigaciones resultan exitosas de acuerdo con su grado de profundidad y confiabilidad de los resultados y pueden representar un aumento en el nivel de ventas y utilidades a la empresa de comercio exterior al final del ejercicio.

Cuando se pretende incursionar en mercados internacionales, es necesario realizar la investigación con anterioridad a la formulación del plan de producción. De igual manera, si se pretende incursionar en mercados de niveles culturales diferentes se debe puntualizar la información recopilada para cada mercado.
Para la investigación de mercados internacionales es necesario y fundamental, el aprovechamiento de herramientas como las ferias internacionales, los viajes de negocios y los contactos con agencias de representación.
En la planeación del proyecto de investigación de mercados internacionales es preciso tomar en consideración las siguientes etapas:

1. Formulación del problema

Define el mercado al que se desea exportar y se debe tomar en cuenta el tipo de producto con el que se piensa incursionar.
Es importante formular objetivos claros para la investigación y establecer un presupuesto adecuado de acuerdo con las necesidades de la misma.

2. Determinar las fuentes de información a utilizar

Las fuentes de información se pueden dividir en dos clases:
Fuentes nacionales:
-Ministerio de comercio, industria y turismo.
-Cámaras de comercio locales
-Exportadores experimentados
-Bancos
-Agencias comerciales
-Embajadas y consulados
-Oficinas de representación internacional
-Ferias y exposiciones internacionales

Fuentes internacionales:
-Embajadas y consulados
-Oficinas de representación en el exterior
-Ferias y exposiciones en el exterior

 

3. Preparación de modelos de recopilación de datos

De acuerdo a la información brindada por las fuentes, se debe diseñar un instrumento que permita la obtención de datos exactos y en forma rápida. Existen muchas opciones desde el diseño de encuestas o entrevistas estructuradas, sondeos, grupos focales etc. También la red mundial de información puede ser una herramienta clave. El aprovechamiento de las redes sociales y todas las formas de sondeo presentes en internet son una buena posibilidad de recopilar opiniones de manera rápida y eficaz.


4. Diseño  de muestra

Establecer el tamaño y el método de muestreo debe ir de acuerdo con el tipo de producto y las características del mercado. Si el producto es de consumo masivo es conveniente una muestra grande, en tanto que en los mercados de nicho o de sectores exclusivos se manejan mejor las muestras pequeñas. las muestras deben diseñarse con base al tamaño del mercado objeto de estudio.

5. Interpretación de los datos

Contar con buenos sistemas de procesamiento de datos y métodos de tabulación y graficación adecuados permite una interpretación clara y eficiente .

6. Preparación del informe

El informe es el reporte final de la investigación; debe ser lo suficientemente descriptivo, concreto y redactado con claridad. En él se deben mencionar todos los aspectos más relevantes y de mayor importancia en el proceso investigativo. Así como las conclusiones y recomendaciones que se dan al final del proceso.



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