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LAS ESTRATEGIAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Hoy, más que nunca, todas las empresas, cualquiera que sea su tamaño y sector de actividad, deben competir en un entorno global, disponer necesariamente de la tecnología de la información más moderna y saber aplicarla de forma eficaz y rentable.

Las organizaciones han adoptado un enfoque global. Los noticieros hablan con frecuencia de asuntos como las balanzas comerciales internacionales y las fluctuaciones de las monedas. No es raro leer acerca de empresas japonesas que están avanzando en los mercados de Estados Unidos, ni de empresas estadounidenses que están progresando en los mercados de Japón. Se nos informa de administradores de los países que estaban tras la «cortina de hierro» que ahora se preparan en Europa Occidental o Estados Unidos; y de empresas estadounidenses y británicas que se unen para ofrecer nuevos servicios de telecomunicaciones y viajes en avión. Hoy, ningún gerente se puede dar el lujo de suponer que su organización está aislada de todas estas actividades mundiales.

 

La estrategia de una empresa se define como el conjunto de acciones encaminadas a alcanzar los objetivos de una empresa . Para la mayoría de las empresas, el objetivo principal consiste en maximizar el valor de la empresa para sus propietarios. Los administradores deben adoptar estrategias que incrementen la rentabilidad de la empresa, así como la tasa de crecimiento de la utilidad a largo plazo.

Los administradores pueden incrementar la rentabilidad de la empresa mediante estrategias que reduzcan los costos o agreguen valor a los bienes que ofrece la empresa, lo cual permite que incremente los precios. A demás, con la expansión internacional, los administradores estimulan la rentabilidad de la empresa y aumentan la tasa de crecimiento de la utilidad a largo plazo.

Cuando se habla de estrategia tres ideas son importantes a tener en cuenta:

•  Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.

•  La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno como fuente de la ventaja competitiva.

•  La satisfacción de los múltiples grupos participantes en la organización como fin último de la estrategia empresarial.

Asimismo, la ventaja competitiva se presenta cuando la empresa (producto -servicio -marca) dispone de determinados atributos o características que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

De igual manera, los recursos y capacidades de la empresa representan la fuente vital de la capacidad estratégica y de competitividad. Pueden ser activos tangibles o intangibles. Su verdadero valor estriba en su sostenibilidad.

Las estrategias empresariales deben enfocarse principalmente hacia la cadena de valor de la empresa. La creación de valor y el posicionamiento estratégico son fundamentales a la hora de buscar el incremento en la rentabilidad.

En la selección e implementación de la estrategia adecuada intervienen tres variables fundamentales:

•  Economías de localización.

•  Curva de aprendizaje

•  Economías de escala.

 

Las economías de localización son las que surgen a partir del desempeño de una actividad para la creación de valor en la ubicación óptima para dicha actividad en donde sea que se encuentre. Establecer una actividad de creación de valor en la ubicación óptima para tal actividad puede tener uno de dos efectos.

•  Reducir los costos

•  diferenciación

 

La curva de aprendizaje se refiere a las reducciones sistemáticas en los costos de producción durante la vida del producto por efecto de la experiencia acumulada de realizar cierto proceso.

Una economía de escala es una reducción de los costos unitarios que se obtienen con grandes volúmenes de producción. Es decir, entre mas se produzca los costos de producción se reducen.

Por lo regular, las empresas disponen de cuatro estrategias estándar para competir en el ambiente internacional:

1. Estrategia de estandarización global.

2. Estrategia de localización.

3. Estrategia trasnacional.

4. Estrategia internacional.

 

Estrategia de estandarización global

Las empresas que adoptan la estrategia de estandarización global se centran en el incremento de la rentabilidad y el crecimiento de las utilidades al cosechar las reducciones de costos que provienen de las economías de escala y las curvas de experiencia.

La producción, la mercadotecnia y las actividades de investigación y desarrollo de una empresa que sigue una estrategia de estandarización global se concentran en unas cuantas ubicaciones favorables.

Las empresas globales no procuran adoptar su oferta de producto ni su estrategia de mercadotecnia a las condiciones locales de los países, pues la adecuación implica turnos de producción más cortos y duplicidad de funciones, que tiende a elevar los costos. En su lugar, las empresas globales prefieren comercializar un producto estandarizado en todo el mundo para obtener los máximos beneficios que se obtienen de las economías de escala. También tienden a utilizar su ventaja de costos para respaldar una agresiva fijación de precios en los mercados mundiales.

Esta estrategia tiene mayor sentido cuando existen fuertes presiones para reducir costos y son mínimas las demandas para mostrar sensibilidad local, es decir, no es necesaria una adaptación local de producto y estrategia de mercadotecnia. Por el contrario, esta estrategia es inadecuada cuando es necesaria una alta sensibilidad local.

 

Estrategia de localización

La estrategia de localización se centra en incrementar la rentabilidad al adaptar los bienes y servicios de una empresa a los gustos y preferencias de diferentes mercados nacionales. La localización es más apropiada cuando existen diferencias sustanciales entre los países en relación con los gustos y preferencias de los consumidores, y en donde las presiones de reducción de costos no son tan intensas, teniendo más libertad. Al adaptar la oferta del producto a las demandas locales, la empresa incrementa el valor de ese producto en el mercado local.

El inconveniente, porque implica cierta duplicidad de funciones y turnos de producción más cortos, es que la adaptación limita la habilidad de capturar las reducciones de costos asociadas a la producción en masa de un producto estandarizado (economía de escala) para el consumo global. Sin embargo, la estrategia puede ser adecuada si:

•  El valor agregado asociado con la adaptación local apoya la fijación de precios más elevada, lo que permite a la empresa recuperar sus costos más elevados,

•  Si genera una demanda local sustancialmente mayor que le permite a la empresa reducir costos por medio de la obtención de algunas economías de escala en el mercado local.

Al adoptar esta estrategia, aunque no exista tanta presión por los costos, estos tienen que vigilarse. Las empresas con estrategia de localización tienen que ser eficientes, y siempre que sea posible, lograr algunas economías de escala en su radio de acción global.

 

Estrategia trasnacional

La estrategia de localización es útil cuando no existen altas presiones de costos y es necesaria una alta sensibilidad local. Sin embargo, ¿Qué pueden hacer las empresas cuando tienen fuertes presiones de reducción de costos y además es necesaria una alta sensibilidad local? La respuesta es la estrategia trasnacional.

Las empresas que siguen la estrategia trasnacional intentan lograr de manera simultánea bajos costos mediante economías de localización, economías de escala y curvas de aprendizaje; diferenciar su producto mediante mercados geográficos para representar las diferencias nacionales y fomentar el flujo multidireccional de habilidades entre las diferentes subsidiarias en la red global de operaciones de la empresa.

Uno de los problemas más complejos con los que las empresas internacionales luchan en la actualidad es aplicar de la mejor manera una estrategia trasnacional. Esta estrategia resulta muy atractiva pero no es tan sencilla en la práctica, pues plantea a la empresa demandas conflictivas. Diferenciar el producto para responder a las demandas locales en diferentes mercados geográficos eleva los costos, lo que va en contra de la reducción de costos.

 

Estrategia internacional

A veces, es posible identificar una empresa con la posición afortunada de enfrentarse a presiones de bajo costo y presiones menores de sensibilidad local. Muchas de estas empresas siguen una estrategia internacional, al producir primero para su mercado interno y venderlos internacionalmente con una adaptación local mínima.

La característica distintiva de muchas de estas empresas es que venden un producto que satisface necesidades universales pero que no enfrentan competidores significativos, y por ello, a diferencia de empresas que siguen una estrategia global de estandarización, no enfrentan presiones para reducir su estructura de costos.

Las empresas que siguen una estrategia internacional emplean patrones de desarrollo similares al expandirse a mercados extranjeros. Tienden a desarrollar en su país de origen las funciones de desarrollo de producto, como investigación y desarrollo. Sin embargo, también tienden a establecer funciones de manufactura y mercadotecnia en cada uno de los países o regiones geográficas importantes en donde realizan operaciones.

Esta duplicidad resultante puede elevar los costos, pero no es una cuestión tan importante si la empresa no enfrenta fuertes presiones de reducción de costos. Aunque pueden llevar a cabo cierta adaptación local en relación con la oferta del producto y estrategia de mercadotecnia, esto tiende a ser de un alcance muy limitado. Finalmente, las oficinas centrales retienen un control muy fuerte sobre la estrategia de mercadotecnia y producto.

La formulación de la estrategia también depende de los niveles organizativos de la empresa. Dependiendo del nivel organizativo se pueden adoptar estrategias en función de la corporación, que va de acuerdo a los objetivos y planeación estratégica de la empresa; estrategias de negocios en el nivel intermedio de la organización y la estrategia funcional que se fundamenta en el funcionamiento operativo de la empresa (Producción y planes operativos)



Tipos y modelos estratégicos

Las empresas también pueden adoptar diferentes modelos de estrategias de acuerdo a los objetivos y su situación actual en el mercado. Es así como de acuerdo al momento y a lo que se esté experimentando o la planificación que se haya implementado, los modelos de estrategias se asimilan por cada organización.

Tres de los más importantes modelos estratégicos son:

•  De acuerdo al ambiente del mercado propuesto por Miller y Snow


•  De acuerdo a la relación con la competencia propuesto por Kotler y Sighn


•  El modelo de la estrategia competitiva de Michael Porter



VER PRESENTACIÓN     




EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN    

Es importante entender el concepto de internacionalización en sentido amplio, incluyendo tanto la actividad de exportación de la empresa como la de importación y la de inversión exterior. La internacionalización es un proceso complejo que integra tres etapas: análisis de factores de competitividad (país, sector y recursos y capacidades de la empresa), formulación de estrategias (de entrada, competitivas y funcionales) e implantación (diseño organizativo y mecanismos de control).

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